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騰訊音樂崛起
2018年12月28日 15:35

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贏家通吃邏輯,不是“獨角獸”的騰訊音樂憑借規模優勢將流量分發變現實現盈利并率先上市。 ?

本刊記者?楊現華/文

隨著騰訊音樂(NYSE:TME)在2018年年底完成上市,以“獨角獸”為代表的新經濟公司海外上市基本告一段落。與不少新經濟公司尚處于盈利摸索期不同,騰訊音樂早已賺得盆滿缽溢。

在上市前,騰訊音樂并非市場熱議的焦點。在眾多新經濟公司的盤點中,騰訊音樂鮮有露臉的機會。甚至在科技部給出的“獨角獸”名單中,都沒有騰訊音樂的身影,競爭對手阿里音樂和網易云音樂反而以30億美元和12.3億美元的估值登上了名單。

如果早一點分拆音樂業務,騰訊音樂或許可以得到更多曝光的機會。在直播如火如荼的當下,騰訊音樂將數億的用戶流量迅速變現,背靠騰訊這棵大樹,騰訊音樂不僅收入頗豐,而且早已經實現盈利。

在將流量如何變現的問題上,騰訊音樂顯然做得非常好。公司并沒有拘泥于等待付費用戶的成倍增長,而是發揮音樂的社交屬性,社交娛樂不但將公司的音樂版權變為收入,同時還帶來了利潤。

騰訊音樂的成功既受益于國內版權環境的改善,也與其不斷地努力不無相關。若不是公司接連并購從而“統治”在線音樂市場,騰訊音樂也不會擁有如今行業霸主的地位。對于眾多新經濟公司來講,“獨角獸”的名號固然精彩,但很顯然,企業只有盈利才能獲得發展。

最大平臺煉成記

2018年12月12日,騰訊音樂選擇在“雙十二”登陸紐交所上市。

在登陸紐交所的首個交易日,騰訊音樂股價開盤報于14.1美元,較13美元的發行價上漲8.5%,截至當日收盤,騰訊音樂股價報收于14美元,市值約為228.94億美元。

根據騰訊音樂的招股說明書,公司預計的美國存托股票(ADS)發售價格將位于13美元至15美元之間,最終13美元的發行價處于發行價區間的下限。公司計劃發行ADS股份8200萬股,擬募集資金10.66億美元至12.3億美元。

隨著發行價的確定,意味著騰訊音樂最高12.3億美元的募資不會實現了。當然,由于承銷商還擁有最多1230萬份ADS的超額配股權,如果承銷商在招股說明書發布之日起30天內行使超配權,騰訊音樂還可以額外募資1.6億美元。即騰訊音樂的募資上限將達到約12.26億美元,基本接近不考慮超配權時募資的上限金額。

根據騰訊音樂招股書的安排,此次募資的約40%用于增強公司音樂內容產品,以改善平臺上內容的多樣性,質量和數量;約30%用于產品和服務開發,以擴展和增強公司當前的產品和服務產品,以及開發新產品和服務以進一步提高用戶參與度;銷售和營銷、潛在的戰略投資和收購以及一般企業用途將各使用約15%的募資額。

在首日守住發行價后,在第三個交易日騰訊音樂即宣告破發。目前公司的市值約為200億美元,在2018年赴美上市的中概股中,市值接近拼多多(NYSE:PDD)的約230億美元,遠高于股價一路走低的愛奇藝(NYSE:IQ)。愛奇藝目前的市值跌至110億美元附近,6月份時公司的市值一度突破300億美元。

無論是拼多多抑或是愛奇藝,都曾登上官方的“獨角獸”名單。拼多多以15億美元的身價排在了65位,與其估值接近的知名“獨角獸”包括阿里系的釘釘,與分眾傳媒(002027.SZ)激斗的新潮傳媒以及騰訊入股的直播平臺斗魚等。

愛奇藝的排名更加突出。公司以45.9億美元名列第21名,僅落后于身前估值50億美元的蔚來汽車(NYSE:NIO)。蔚來汽車已經在紐交所上市,目前的市值在60億美元附近。在愛奇藝后面的則是估值43億美元的北汽新能源。公司已經通過資產重組登陸上交所,北汽藍谷(600733.SH)的市值最低時也超過了250億元,目前在280億元左右。

這份名單是2018年3月份科技部的一次會議上披露的。根據該份報告,2017年中國“獨角獸”企業共164家,新晉62家,總估值6284億美元。在這份名單中,估值在百億美元之上的企業僅有10家。不過,從頭至尾都沒有騰訊音樂的身影。

當然,這并非騰訊音樂的影響力不夠,而是彼時騰訊音樂還未獨立。騰訊音樂的業務原本在騰訊控股(0700.HK)之中,騰訊控股是在7月初宣布分拆騰訊音樂,并計劃在美國獨立上市的。

這種情況與閱文集團(0772.HK)類似。就在分拆騰訊音樂之前,騰訊控股先行分拆閱文集團赴港上市,閱文集團上市后市值一度超過1100億港元,即使如今跌幅巨大,市值也接近400億港元。

分拆上市的騰訊音樂讓市場認知了其真實的身價。毫無疑問,如今已經處于絕對領先地位的騰訊音樂已經在行業內擁有了無可比擬的地位。不過,羅馬不是一天建成的,騰訊音樂能有如今絕對領先的優勢,也是經歷了十余年的奮斗才得以實現。

騰訊音樂能有如今的“江湖地位”,有兩個關鍵因素不可或缺。一是知識產權的保護;二是2016年與中國音樂總公司(CMC)的收購合并。

2015年可以說是音樂版權保護的轉折年。這一年的7月,國家版權局下發了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。通知責令各網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品,并于2015年7月31日前將未經授權傳播的音樂作品全部下線。

對于在2015年7月31日以后仍繼續傳播未經授權傳播的音樂作品的網絡音樂服務商,國家版權局將依法從嚴查處。

“最嚴版權令”發布后,無論是QQ音樂,抑或是阿里旗下的蝦米音樂,還未并入騰訊的中國音樂集團都下架了眾多歌手的作品。以往那種不限量免費下載音樂的好日子一去不復返了,不論情愿與否,音樂付費開始為消費者所熟知。

根據公開報道,截至2015年7月31日,16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首。其中騰訊下線2.37萬首、阿里音樂下線2.6萬首、百度音樂下線64.2萬首等等不一而足。

在線音樂版權正版化從此迅速拉開大幕。2015年“最嚴版權令”發布后,音樂平臺購買版權音樂直接跳級至千萬元級別。而2017年和2018年已經暴漲至億元級別。而曾經擁有在線音樂第一入口的百度,在現如今的音樂市場幾乎已經無足輕重了。

根據易觀國際2014年的報告,“這幾年音樂版權成本翻了幾番,三大唱片公司的打包版權從原來每年的200萬元人民幣到現在每年100萬美元起,漲了3倍”,與目前動輒上億元的版權價格相比,當初的價格基本就是“白菜價”。

正是在“最嚴版權令”發布后,各大在線音樂播放平臺競相購買音樂版權,原本音樂市場幾乎已經被盜版所擊潰,如今擺脫了遲暮且重新煥發了生機。消費者也逐漸開始習慣為音樂付費了。

有了良好的競爭環境,那么誰能在這個市場中脫穎而出呢?騰訊音樂笑到了最后。這其中的關鍵一步是公司實現了對最大競爭對手的收購合并。這次轉折發生在2016年,從這一年開始,騰訊音樂開始壟斷國內音樂市場。

如今的騰訊音樂有著無可撼動的領先優勢。但在3-5年前,騰訊音樂并非在線音樂市場上的最大玩家,已經消失的海洋音樂集團(中國音樂總公司)才是這個市場上的領先者。

騰訊是在2003年推出在線音樂服務QQ音樂的,2004年和2005年酷狗音樂和酷我音樂先后上線運營。很長的一段時間里,由于版權保護并不到位,音樂市場競爭激烈,各家都沒有取得絕對的領先優勢。

易觀國際報告顯示,在2013年時,尚未形成氣候的騰訊音樂彼時不但沒有絕對優勢,而且還落后于酷狗音樂。酷狗音樂憑借在PC端的積累將其用戶平移至移動端,以20.3%的市場份額保持第一。QQ音樂以20%的市場份額微弱落后而屈居第二;多米音樂和酷我音樂分別以13.8%和13.6%分列第三、第四位。

另一個市場份額超過兩位數的天天動聽以12.6%排在第五位。如今的網易云音樂是騰訊音樂的最大競爭對手,但彼時上線于2013年4月的網易云音樂剛剛萌芽,市場份額不過1%出頭。

在彼時競爭激烈的音樂市場中,酷狗音樂和酷我音樂屬于海洋音樂集團(又名中國音樂總公司),天天動聽和蝦米音樂隨后整合為阿里音樂。因此在幾年前國內的在線音樂市場形成了以騰訊、阿里和海洋音樂集團為主的“三足鼎立”局面。

這種局面在2016年年中被打破。根據騰訊音樂招股書披露的信息,2012年6月,中國音樂總公司在開曼群島注冊成立。隨后的2013年12月和2014年4月,中國音樂總公司通過一系列協議先后控制了酷我音樂和酷狗音樂。因此,在騰訊收購前,這家公司是國內在線音樂市場上的領先者。

中國音樂總公司的先期收購為騰訊的下一步收購奠定了良好的基礎。原本傳出要獨立IPO的中國音樂總公司在2016年年中放棄了這一計劃。2016年7月,騰訊通過一系列交易取得了公司的控制權。原本就手持約15.8%股權的騰訊通過收購獲得了約61.6%的股權。

中國音樂總公司成為騰訊的控股子公司,騰訊將其擁有的在中國的大部分網上音樂業務(主要包括QQ音樂及全面K歌)注入于此,隨后公司更名為騰訊音樂娛樂集團。音樂航母宣告起航。

騰訊此次收購花費了多少代價并沒有明確的說法。根據騰訊控股2016年年報,此次整合的總代價超過百億元。年報顯示,在收購整合過程中,騰訊已經持有中國音樂總公司的部分視同處置的CMC彼時持有權益為24.83億元,視同公司發行網絡音樂業務股權權益的公允價值為78.09億元,合計為102.92億元。

取得了市場的領先地位并不意味著就可以坐享財富了。在近幾年興起的新經濟公司中,不乏一批取得了行業地位的優秀公司,比如視頻領域的愛奇藝、騰訊視頻,外賣行業的美團點評(3690.HK)等。但這些掌握了巨額流量的行業領軍者都沒有實現盈利,部分新經濟公司甚至還在探索盈利模式。

音樂市場同樣如此,能夠賺錢的平臺并不多。即使音樂版權保護更為嚴格的國外,上市音樂平臺也未實現盈利。與之相反的是,騰訊音樂不但實現了盈利,而且還賺取了大把現金。那么騰訊音樂是如何實現盈利的呢?

盈利秘籍

騰訊音樂招股書顯示,2016-2017年,公司實現營收43.61億元和109.81億元,收入增長了1.52倍。同期凈利潤為8200萬元和13.26億元,漲幅超過15倍。

2018年前三個月公司的利潤水平再次邁上一個新的臺階。2018年1-9月,騰訊音樂實現營收135.88億元,凈利潤猛增至27.09億元。僅用了三個季度,騰訊音樂就已經實現了盈利的翻倍有余,而前三季度的收入較上一年全年增長尚不足25%。

騰訊音樂實現盈利和利潤增長源于毛利率的持續改善。招股書顯示,公司的毛利率由2016年的28.3%提升至2017年的34.7%,2018年三季度末公司的毛利率進一步增加至40%。

向規模要效益是騰訊盈利的首要因素。如前所述,在與競爭對手中國音樂總公司合并前,QQ音樂在線上音樂市場并沒有鮮明的優勢,其市場占有率甚至未處于榜首。而互聯網行業是典型的贏家通吃邏輯,行業第一取得霸主地位后,會憑借其規模優勢將流量變現,業內的其他從業者只能分食剩余的蛋糕。

因此,互聯網企業需要在某個領域內首先拿到“制霸權”,從而形成某種形式的壟斷,才可以最終得到想要的利潤。在版權正規化后,在線音樂市場顯然經歷了這樣的成長歷程。

收購中國音樂總公司之后,騰訊音樂成為在線音樂領域的霸主。截至2018年9月30日,騰訊音樂擁有最大的音樂內容庫,擁有來自200多個國內和國際音樂品牌的超過2000萬首歌曲。

2018年第三季度,騰訊音樂共有超過8億的獨特月活躍用戶數量(MAU)。公司的 QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌是2018年第三季度移動MAU在中國的四大音樂移動APP。

根據第三方數據,騰訊音樂憑借旗下QQ 音樂(市占率40.7%)、酷狗音樂(市占率25.4%)和酷我音樂(市占率10%)三大平臺,成為國內流媒體音樂行業的核心玩家,合計市占率達76.1%。

緊隨其后的網易云音樂僅有15.6%的市場份額,阿里旗下的蝦米音樂等合計只有約8%的市場份額,國內流媒體音樂平臺“一超多強”格局基本確立。

如何將流量變現是互聯網公司遇到的普遍問題。作為在線音樂平臺,在獲取了音樂版權并得到了數以億計的受眾群體后,在如何將流量轉化為收入并得到利潤的問題上,騰訊音樂似乎沒有遇到太多困難。

根據招股書不難發現,與其說騰訊是一家音樂公司,不如說是一家直播企業。事實上,公司的收入和利潤主要就是以直播、K歌為主的社交娛樂業務。

根據招股書,2016年,騰訊音樂在線音樂服務收入為21.44億元,社交娛樂服務收入為22.17億元,兩者營收基本各占一半。2017年,在線音樂收入增長至31.49億元,占比下降至28.7%;社交娛樂則急速增加至78.32億元,占比則猛增至71.3%。

2018年前三季度,騰訊音樂在線音樂業務的收入為40.16億元,占比29.6%,社交娛樂業務收入為95.72億元,占比為70.4%。最近兩年,騰訊音樂的在線音樂和社交娛樂基本保持了3:7的營收配比。

考慮到騰訊音樂是在2016年與中國音樂總公司收購合并的,招股書中公司2016年的營收并未包含在此之前的營收情況。否則在2016年,騰訊音樂的社交娛樂占比就已經很高了。

這是因為在招股書中,騰訊音樂披露了合并前中國音樂總公司的營收情況。2016年1月1日至7月12日,中國音樂總公司為19.23億元,凈虧損1.52億元。

在中國音樂總公司的收入構成中,以音樂為中心的直播服務收入高達14.54億元,在線廣告和在線音樂服務及其他收入分別為9027萬元和3.78億元。公司旗下的酷狗音樂和酷我音樂先后在2012年9月和2013年3月推出了直播服務。

前人栽樹,后人乘涼,在收購之后,騰訊音樂不但沒有放棄直播業務,反而將其發揚光大。2014年9月,騰訊音樂推出的全民K歌APP上線,開始提供在線卡拉OK服務,至此,公司的社交娛樂布局基本形成。

實際上,收購前中國音樂總公司雖然處于虧損中,可公司已經實現毛利。即憑借著直播帶來的高額收入能夠覆蓋公司不菲的版權費用等成本。2016年1月1日至7月12日,中國音樂總公司毛利潤達到了5.81億元,公司這一期間的毛利率高達39.96%。

雖然毛利率和毛利潤不菲,但高企的營業費用將公司的毛利潤吞噬殆盡。在沒有形成規模壟斷的前提下,中國音樂總公司為了維持酷狗音樂和酷我音樂的市場地位,只能保持高投入。

2016年1月1日至7月12日,中國音樂總公司的營業費用合計為7.2億元,幾乎占到收入的50%。這或許無法反映公司營業費用的全年占比,不過在一定程度上也可以反映營業費用對公司利潤的侵蝕程度了。

整合后的騰訊音樂受益良多,營業費用占比明顯下降。招股書中介紹,雖然中國音樂總公司的合并也導致了公司的收入和運營支出成本的絕對增加,但自收購以來,公司的經營利潤率已經有利。這其中營業費用占總收入的百分比從2016年的26.3%下降至2017年的22.2%,部分原因是成功整合以及通過收購實現的規模經濟。

招股書披露,2016 年第二季度,中國音樂總公司在線音樂服務和直播流媒體服務的移動MAU(月活躍用戶)分別約為3.43億和2300萬,中國音樂總公司在線音樂服務和直播流媒體服務的付費用戶數量分別約為140萬和40萬。

2018年二季度,騰訊音樂月活躍用戶超過8億,其中在線音樂、社交娛樂月活躍用戶分別為6.44 億、2.28 億;在線音樂付費會員+社交娛樂付費用戶分別為2330萬、950萬。2017年騰訊音樂的營業費用合計超過24億元,但龐大的付費用戶帶來的收入足以覆蓋版權支出等成本和高額的營業費用,公司盈利水到渠成。

如前所述,在流量變現的摸索上,中國音樂總公司走在了騰訊音樂的前面。公司早在2012年就推出了直播服務,騰訊音樂的QQ音樂直至如今也未主打直播服務,仍以付費會員、數字音樂銷售等服務為主,2014年推出的全民K歌才以在線卡拉OK唱歌的形式切入直播領域。

正是在線直播的興起發揮了騰訊音樂的優勢。2016年被稱為移動直播的元年,直播網站、平臺競相涌現,風光一時無兩。興起于PC端的老牌直播平臺YY直播、六間房和9158等在移動直播面前都似乎力不從心。

移動直播貌似火熱,盈利卻是繞不過去的話題。在港上市的映客(3700.HK)直至2018年才開始盈利。登陸紐交所的虎牙直播(NYSE.HUYA)2018年前三季度虧損超過20億元。納斯達克上市的陌陌(Nasdaq.MOMO)直至2015年切入直播后才開始盈利,在此之前的2012-2014年公司始終虧損且虧損額逐漸擴大。

直播具有的社交屬性正是騰訊最擅長的基因。東方證券表示,騰訊音樂以“音樂”為核心,借助騰訊在泛娛樂領域的優勢,向音樂產業上下游滲透,提升話語權,打造音樂生態閉環。騰訊音樂在產品體系、產品功能等方面完善“聽唱看玩”布局,打造泛娛樂生態,滿足用戶“聽唱看玩”等多種需求。

即多元化變現助推騰訊音樂率先實現盈利。與國外直播平臺主要以會員付費或者廣告不同,騰訊音樂的收入更加多元化。一是傳統的會員付費;二是全民K歌APP的會員費和虛擬禮物變現等;三是直播平臺的主播打賞分成。

多元化的變現途徑也是騰訊音樂的現實選擇。東方證券指出,競爭格局好、轉換成本高、用戶黏性強、用戶規模大,是音樂平臺進行多元化變現的基礎。通過流媒體音樂平臺集聚流量,引流至其他平臺如泛娛樂直播、在線K歌平臺等變現,在發展路徑上已經走通。

這或許是騰訊音樂并沒有拘泥于依賴會員付費的原因之一。根據招股書,公司的付費用戶群從2017年第三季度的約1830萬增長到2018年第三季度的2490萬。其在2018年第三季度的支付率為3.8%。

東方證券認為,這是因為中國互聯網發展伊始的定位是免費型服務,會員的特殊權益對于大多數用戶并無顯著吸引力。國內平臺間的同質化較強,差異化主要體現在運營上,而非模式上。騰訊音樂選擇多元化變現而非單純渠道業務提高付費率,也是基于國內現狀下的必然選擇,國內的各流媒體音樂平臺目前的戰略重心暫未放在提升付費率上。

音樂產業的特殊性使得業務衍生更具有邏輯性,形成音樂閉環,流媒體音樂平臺圍繞用戶“看”和“唱”的衍生需求,可向音樂直播和在線K 歌平臺輸送用戶。

招股書顯示,騰訊音樂社交娛樂支付用戶群從2017年第三季度約800萬增長到2018年同期的990萬,2018年第三季度支付率為4.4%,雖然支付率同樣不高,但月ARPPU(平均每付費用戶收入)數倍于音樂付費會員。

截至2018年三季度末,騰訊音樂在線音樂服務的ARPPU為8.5元,社交娛樂服務則高達118.5元,這就是騰訊音樂社交娛樂收入占比超過70%的直接原因。

不僅僅是短期盈利的考量,東方證券認為,多元化變現既有短期利益也有長遠目標考量,核心在于不斷完善音樂內容生態圈。音樂直播和在線K歌可以向流媒體音樂平臺輸送藝人和優質內容。

而且,從最初的內容版權IP到創作者IP再到現場的直播IP,騰訊音樂的內容體系正在日趨完善。不同環節的IP又被串聯打通,進一步推動內容版權IP生產,最終讓騰訊音樂上不斷產生形態各異的優質音樂內容,圈住音樂用戶,并為音樂人提供從音樂制作、發行、推廣、銷售到粉絲運營等一系列服務。

長遠來看,音樂直播給騰訊音樂帶來了更大的想象空間。如QQ音樂可以通過直播加強O2O演唱會、線上演藝、互聯網票務的布局,涉足音樂節、音樂劇、音樂會等內容領域,還可將粉絲經濟做到極致。

在這里一個不得不提的是市場空間問題。支撐騰訊音樂200億美元左右的市值需要一個更廣闊的市場,如果固守音樂會員付費這一市場,騰訊音樂還能有這樣的身價嗎?

在招股書中,騰訊音樂引用艾瑞咨詢的報告指出,2017年中國在線音樂服務的整體市場規模約44億元,預計到2023年,將增長至367億元,2017年至2023年年復合增長率為42.7%。

音樂內容、選秀節目音樂再授權,2017年整體市場規模達到約22億元,預計到2023年將增長至137億元,年復合增長率為36.1%。

兩個音樂細分領域五年后的合計規模預計也不過約500億元。即使騰訊能夠壟斷著兩個市場,又如何支撐千億的市值呢?

根據艾瑞咨詢,在線卡拉OK和以音樂直播流媒體服務2017年總體規模達到約220億元,預計到2023年將增長至1305億元,年復合增長率為34.6%。即未來的五年直播等業務的市場將是一個千億規模以上的市場,加之音樂內容的約500億規模,將是合計超過2000億元的市場。

根據艾瑞咨詢的數據,2017年中國在線音樂泛娛樂市場的總體規模達到約330億元,預計到2023年將增長至2152億元。

在一個未來逾2000億元的市場占據壟斷地位,從而分食更大的市場蛋糕,這或許是市場更為看重騰訊音樂的地方,音樂付費是消費者消費存量資源,而直播則是將存量變為新增消費。騰訊音樂需要將手中的優勢資源分發以便將存量消費轉變為新增消費,從而獲得更多更大的變現機會。

從騰訊音樂的發展歷程不難發現,在取得規模優勢后,公司實施了音樂導流、直播變現的路徑。這既是騰訊音樂現實的選擇,也或許是公司不得已而為之的結果。在上市前,騰訊音樂傳出的估值一度高達300億美元,最終公司以發行區間的下限招股上市,估值200億美元左右。

不及預期的結果也許是說,在線音樂平臺自身的困境仍未克服。騰訊音樂的發展離不開騰訊的鼎力支持,沒有這樣資源的新經濟公司就難以有這樣的機遇了。即使目前可以享受“獨角獸”的光環,但如何實現盈利是一眾新經紀公司需要做出的現實考量。

新經濟公司的速度與盈利

在上市前,騰訊音樂的估值一度達到300億美元。民生證券早先的研報就表示,騰訊音樂“為2018年年底赴美上市做準備,公司的估值已達300億美元”。

騰訊音樂彼時能有這樣的估值也有一定的底氣。公司對標的是4月份完成上市的瑞典音樂流媒體公司Spotify(NYSE.SPOT)。在騰訊音樂最初遞交招股書時,Spotify的市值基本還在300億美元以上的水平。

Spotify收入規模遠超騰訊音樂,但公司仍未實現盈利。2015-2017年,Spotify實現營收137.65億元、215.7億元和319.11億元;同期凈利潤為-16.32億元、-39.38億元和-96.36億元。2018年前三季度,公司營收增長27.98%至301.54億元,凈利潤虧損有所收窄至-41.66億元。

Spotify主要所依賴的就是會員付費模式,公司單平臺付費率高達45.5%。但在騰訊音樂招股進程中,Spotify的股價逐漸回落,12月時,公司市值在250億美元附近。騰訊音樂不及預期的估值是否受此影響了呢?

與Spotify近半的支付率相比,騰訊音樂的支付率仍有很大的提升空間。招股書顯示,公司在線音樂于2018年第三季度的支付率為3.8%。騰訊音樂表示,2013年至2017年間,中國的在線音樂支付率從0.4%上升至3.9%,預計到2023年將達到28.7%。

如何提升付費比例是在線音樂平臺面臨的一大困境,天風證券對此并不樂觀。由于國內音樂平臺付費規模較小,平臺主要依賴其他流量變現方式 (如廣告、直播等)維持平臺運營。

為吸引更多流量,平臺爭相搶奪獨家版權 推高了版權成本,高企的版權成本和較低的付費率又迫使平臺更加依賴流量,從而使任何一家平臺都不敢妄自改變當前的免費服務模式,以恐用戶流失,又使付費率難以提升。

如前所述,在線音樂付費和版權等五年后的合計市場規模也不過500億元左右,提升付費率又是難上加難。從主客觀兩個方面倒逼騰訊音樂探索出了如今多元化的收入和盈利模式。

天風證券指出,雖然困境猶存,但不掩長期價值。音樂作為高頻次的內容形式需求是毋庸置疑的。音樂付費率的提升具備較大空間,但并非一蹴而就,更多在中長期維度實現。

而在公司更為倚重的社交娛樂領域,繼續吸引用戶流量提升黏性同時,在上游內容孵化、 數字專輯推廣、粉絲經濟運營、用戶互動娛樂等音樂娛樂模式上有持續探索變現空間。即騰訊音樂將在音樂產業鏈的上下游布局上繼續進擊。

這或許對于當下的新經濟公司帶來些許提示。2018年,赴港和赴美上市的新經濟公司不下30余家,不少公司都是所在細分領域里的“獨角獸”。這些“獨角獸”們雖然已經是相關領域的領軍者,部分甚至也取得了絕對的領先地位,但在盈利問題上仍顯得毫無辦法。

如前面已經提及的拼多多、蔚來汽車和愛奇藝等,如果說拼多多和蔚來汽車都屬于創業不久,還處于拼速度的階段,追求盈利尚不是公司的首要目的,成立十余年的愛奇藝已經獲取了一定的市場地位,可公司不但沒有盈利,虧損反而擴大。

2015-2017年,愛奇藝實現營收53.19億元、112.37億元和173.78億元,同期凈利潤虧損25.75億元、30.74億元和37.37億元。2018年前三季度公司收入為179.62億元,凈利潤虧損擴大至56.33億元。

目前的在線視頻基本形成了愛奇藝、優酷和騰訊視頻“三足鼎立”的狀況。其背后分別是百度、阿里和騰訊“BAT”三家主導,阿里和騰訊都完成了文娛布局,百度在文娛方面則主要依靠愛奇藝。但在競爭激烈的視頻領域,奮斗十余年的愛奇藝仍未見盈利。

如果說愛奇藝所在的領域有阿里和騰訊的競爭,二次元領域的絕對龍頭B站-嗶哩嗶哩(NASDAQ.BILI)同樣處于探索盈利的摸索過程中。

嗶哩嗶哩也有著近10年的歷史了。公司是一家垂直二次元彈幕視頻網站。2018年三季度,嗶哩嗶哩的MAU達到了9270萬人。二次元用戶多為年輕一代,其主要用戶群體為出生于1990年至2009年間的Z世代,付費意愿高。公司在動漫、游戲等二次元平臺中具有領先優勢。

申萬宏源指出,嗶哩嗶哩作為國內最大的專業用戶自制內容(PUGC)和動畫、漫畫、游戲(ACG)分享平臺,并無直接競爭對手,用戶遷移成本較高,處于細分賽道成長龍頭的絕佳位置。

即使如此,公司也未找到有效盈利的途徑。2015-2017年,嗶哩嗶哩分別虧損了3.72億元、9.1億元和1.84億元。2018年前三季度,公司虧損擴大至3.72億元,盈利似乎仍是遙不可及的天花板。

騰訊音樂能夠突破付費會員當下發展的限制找到更廣的盈利途徑,既有客觀的原因,更是公司不斷尋找突破口才守得云開見月明。這或許可以給如嗶哩嗶哩這些已經在自己所屬領域處于壟斷地位的某些公司一些啟示。

“獨角獸”們不是新事物,所謂的新經濟公司也不是新鮮事兒。那些不斷倒下的創業公司如凡客、紅孩子、人人網,到如今風雨飄搖的OFO,都曾經在所屬領域風光無二。但企業終究是需要現金流和利潤的,沒有這些企業注定的痛苦的。

可如果單純地追求收入和規模的速度,不考慮利潤和現金流,那么誰又能保證如今風光的“獨角獸”們不會像曾經那些風光無限的企業一樣,落得被遺忘的結局呢?

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